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品牌塑造,中国茶产业发展硬道理


  一、 纵观中国茶产业的现状
  综观中国茶产业与市场的全局,从茶资源、茶营销到茶品牌、茶文化等系列现状来看。其运作与建设远远落后与国内外市场,已经成为制约我国茶产业发展的障碍。面积第一、产量第二(现在是第一)、出口第三、创汇第四,品牌缺乏,这是目前中国茶业在世界茶行业界排行榜上的真实写照。必须承认,我国是世界茶叶大国,但还不是茶叶强国。所以,未来打造和建设具中国特色的茶叶品牌企业,实施品牌战略培育工程,是中国茶产业、茶企业走出去的方向和目标。
  二、目前中国茶产业发展的忧虑
  1.有名茶,无品牌。这是中国茶人心中一个永远的痛。中国有2000个茶叶生产县,名优茶众多。但说的出的品牌茶却屈指可数,就别提目前茶业界能叫得出的知名品牌抑或著名品牌了!
  2.厂家多,品牌少。据统计资料显示,中字头下属12家省级茶叶公司中,只有4家有注册商标的。全国生产加工茶叶企业有6.7万家,只有近千家茶叶有注册商标的,能称得上品牌的几乎没有。
  3.资源多,整合少。在企业发展过程中,企业对资源利用,产品定性、核心价值、品牌文化、品牌战略等都需提前进行规划。资源过度分散最为直接影响应是造成企业有效资源、管理成本的浪费。由于中国茶叶资源分散、生产分散、出口一直以散装为主,自然也就只能充当国外品牌茶叶的原料供应商。
  4.行业混乱,竞争无序。目前整个中国茶行业内部的产品竞争由于全国尚未形成一个统一的茶叶价格定位标准,故现已演变成较混乱的、激烈的“价格大战”。部分商家甚至违背行业规则,恶意攻击竞争对手,消费者难辨真伪,购买假冒伪劣产品比比皆是,给整个行业带来负面影响!重要是伤害了消费者对中国名茶的信心。
  5.品牌概念模糊,品牌意识淡薄。何谓品牌?何谓品牌营销、品牌文化、品牌管理、品牌传播、品牌危机及品牌维权等。中国大多数茶企业家均是一知半解,因此有待整个行业人员的文化素质、服务理念及品牌知识的整体提升和培育。
  三、中国茶产业发展的未来出路
  实施品牌塑造、品牌传播、品牌战略,才是硬道理。
  1.由于我们现在缺乏一个统一的质量技术或品牌评定标准,即如何打造中国的茶品牌!在这方面,我认为应该向美国人学习。有资料证明,2007年商业周刊与英特尔共同发布全球具有价值的100个品牌。美国品牌占了53个,最有价值前10个品牌美国占了7个,这说明美国人对打造品牌是全球领先的。
  2.企业要做大,就要把市场份额做大。如想把市场份额占有率做大就要把品牌做大、做强。在市场营销领域内,做品牌属于战略层面。其中又包括:品牌战术、品牌理念、品牌营销、品牌文化、品牌传播、品牌管理及品牌诉求等内涵。因此。做品牌就必须明白品牌运作是大投入与大回报的战略,是一项长远的、系统的品牌战略推广工程。
  3.茶企业家面临首要问题是:理念问题。
  只有先进的理念成就品牌,落后的理念毁灭品牌,理念是第一位的,它无影无踪,却决定着一切。首先企业家们必须正确理解品牌及品牌的真正内涵是什么?
品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。全球著名营销大师科特勒博士对品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,并始终与竞争对手的产品或服务相区别。
  今天,消费者对品牌的影响力越来越大,如果消费者不再热爱你的品牌,你就从这一行业里出局。所以满足消费者的需知和情感,是品牌经营者的惟一选择。否则,你就无法在消费者心中烙上深刻的烙印。烙印是美丽,还是丑陋,是深还是浅就决定着品牌力量的强弱、品牌资产多寡和品牌价值的高低。
  4.树立正确的品牌价值观和品牌方法论。
美国营销大师米尔顿曾说过,当一位消费者选择一件商品时,会与同类商品品牌反复比较,如颜色、价格、产地、质量、功能、包装、服务等,实wěi上,消费者比较的就是品牌,品牌浓缩了一切,品牌集中了一切。随着产品不断丰富、产品同质化,消费者唯有认定心目中喜爱的品牌,对品牌的依赖也会随之加强。如此,品牌的力量越来越大,特别是当前竞争激烈的各个行业中。正如温家宝总理当年视察四川长虹集团时所说:“品牌就是竞争力,就是效益。”因此,品牌不是可有可无的,而是必需的,必不可少的。经营品牌不是企业的“慈善活动”。它从一开始就应该是营销及传播的核心部分。所以必须树立先进的品牌价值观--品牌不仅是一种行之有效的营销工具而且更是一件非常重要的具有战略性的核心资产。
  正如可口可乐前总裁伍德瑞夫所说:即使可口可乐公司在全球的生产工厂一夜之间被大大烧毁,只要可口可乐品牌在,几年时间就可以重新建成新的“可口可乐王国”。由此可见,品牌所创造的核心价值是多么巨大。也正如著名品牌营销专家李易洲所说的:企业应该有两个帐户,一个在银行、一个在品牌!
  四、中国茶产业升级是趋势,品牌打造是关键
  1.中国茶叶企业多数是由茶厂、茶农、茶商、茶庄等演变和发展而来的,尽管近几年有了品牌意识,并注册了自己的茶叶商标,但是还大都未脱离:“小农经营意识”的模式,停留在生产加工及买进卖出的销售产品中。消费者知道茶名很多,而知各类茶中的知名品牌的却很少。
  2.近几年由于全国茶文化的复兴和带动,促进了中国茶叶整体销量的提升、消费的巨增、企业之间的竞争、全国各级茶叶产区政府对当地茶农的扶持和优惠政策,大大提高了种茶面积,但茶叶产量的提高与茶叶营销理念的落后形成了不协调的对比。此时,造就和呼唤整个中国茶产业大品牌或大企业的时代已经来临。未来茶产业将面临一个严峻的升级挑战和行业内洗牌……
  3.中国茶企业面临升级的紧迫性。
  A.品牌升级
  应具有树立大品牌的理念和高度。从精神、文化和情感诉求方向深度挖掘茶叶品牌的文化内涵及经济价值、社会价值。
  B.营销升级
由以前的生产、加工销售型转向品牌扩张营销型,建立自己品牌的营销通路,直接面对终端消费者,并树立良好的品牌形象。
  C.产品升级
  通过生产环境的改善和国家各类茶叶标准的制定实施,形成具有一定规模的工业化、标准化和科技化生产,通过减低生产成本,提高产品质量、精美包装及个性化的产品,为产品的品牌形象和品牌营销打下坚实的基础。
  D.服务升级
  通过品牌专卖后、加盟店、体验店提升品牌的专业服务水准,更好地与消费者零距离沟通,并建立广泛的顾客消费档案,培养顾客对品牌的忠诚度和美誉度,品牌所创造的价值将得到丰厚的回报。
  因此,没有品牌就没有市场占有率,没有品牌就没有竞争力,没有品牌就没有影响力!唯有树立品牌,认真做好品牌,方能在市场激烈的竞争中占据制高点,傲视群雄!只有品牌,才能创造价值,创造奇迹。相信品牌的力量!
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