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从立顿的茶包谈中国茶叶企业的六大经营模式


  看过一篇关于茶叶的报道,说中国有一千家的茶叶注册机构(注册的也就这一千多家)合起来的销售额都不及英国的立顿(立顿年销售额为10亿美金),而立顿呢,一棵茶树都没有,实在觉得我国的茶叶经营比国足都窝囊。
  这个令我震惊的报道也使得我对立顿产生了兴趣,为何立顿这么厉害呢?研究了好久才发现了他们秘密,在这里用不着拐弯抹角了,直接爆料:
  秘密就是立顿的茶包!你可别小瞧了这个小小的茶包,这个小小的茶包解决了茶叶销售的两大难题,第一大难题是茶叶标准化的问题,第二大难题是使用便捷性问题。
  标准化问题,可能说起来比较抽象,但结合一下实际情况我们就知道标准化有多么重要了,比如说同样是铁观音,今年因为雨水过多,整体铁观音的质量都有所下降,所以即便是同一片土地、同一帮人、采取相同的工艺来生产同一品种的铁观音,每年的口味也不一样!我们知道农业生产很大程度上是“靠天吃饭”,很难满足工业化的标准!而你想大面积流通,你就必须保证每年的产品是同一质量的,这样就可以避免买卖双方在每次购买时对交易的商品重新进行评估,省去了很多不必要的麻烦,我们仍就以传统的茶叶买卖为例,普通的茶叶店在每次销售时,都会给顾客冲泡茶做尝试,这其实是一种对商品的重新评估,当顾客尝试后觉得这个茶叶不错,他才愿意付钱去购买,这也就是所说的传统“先尝后买”,旧社会那些做买卖的就是这种模式,每次都要把那些要卖的商品给顾客尝试一下。相比于今天我们去超市买东西,对于卖家来说有多么的不便。
  所以与其说传统的茶叶店销售是做品茶的“人情”买卖,倒不如说是落后的交易方式,这种效率低下的交易方式严重障碍了茶叶的流通。
  而立顿茶包就解决了这样一个问题,由于茶包是混合调配出来的茶,所以,茶的味道就可以人为地控制,有人说立顿的茶包是低档茶,没错!立顿的茶包味道并不是特别好,甚至一般都算不上,但对于多数喝茶的“外行人”,已经够了!他们并不对茶味有很高的要求,或者说他们并不是特别懂得鉴定茶的品级。但茶包却使得立顿可以畅通无阻的流通。
  想想看,我们的香烟不正是对“农副产品”的标准化吗?
  我们知道最早的抽烟方式,是自己制作烟丝,用烟袋抽,而当香烟变成20支包装后,口感得到了“标准化”,这一点我们的“烟民”最有体验,今年的中华烟与去年的中华烟,口味上并没有什么变化,一包的软中华(50元一包)相当于5包红双喜(10元一包),香烟之间不只是品质上的差异,甚至可以精确到象货币一样自由交换。
  便捷性问题,传统的喝茶方式,主要有两种,一种是北方式的“大碗茶”方式,一种是南方式的“功夫茶”方式。前一种较为简便,但通常是那些对喝茶不太讲究的北人人所采用的方式,并且受茶种限制,比如大碗茶比较适合花茶、绿茶的喝法,而如果是铁观音或者单枞类的,那就必须采取“功夫茶”式的喝法,但我们知道“功夫茶”是种比较麻烦的喝茶方法,便捷性是个大问题,当然对于已经有喝功夫茶习惯的人来说,没有什么方式能取代功夫茶的饮用方式(这里我们说的是多数不太懂茶的人群)。对于这些不太懂茶的人群来说,喝茶的便捷性成了他们选择的重要决策标准,就以在写字楼的办公白领和在机关单位的公职人员来说,他们通常在办公桌上有一个简单的茶杯,而茶包的饮用便捷性便发挥了其应有的价值。
  仍然以香烟为例,以前抽烟,你要带着一个烟袋锅子,烟袋锅子上还带着一个烟丝袋,每次你要抽烟,你就得先把烟丝取出来,摁到烟袋锅子里点上抽,抽完你还得磕烟锅子里的烟灰,如果你没带烟袋锅子,你抽烟可能要用纸自己卷,非常麻烦,而现代香烟标准化后,你只需要撕开烟包,点上火就可以了!抽完了你可以把烟头一丢就可以了。所以说香烟标准化后,更便捷了,也就更大可能地发挥了烟草的危害力量。以前抽“福寿膏”你要找到有“合法经营许可证”的大烟馆子,有专门的烟枪、油灯、床等工具,你才能真正实现吞云吐雾,而现在多简单,到处有有一次性的注射剂,只要捋开袖子把针扎上就可以让你“欲仙欲死”了。
  茶叶的体与用
  立顿的一个茶包,是一体多用,一个茶包是“体”,而标准化,和便捷性就是其“用”,学过易经的人应该非常了解“体用”说,这里不打算揭示玄学的深奥,而尽可能浅显易懂地解读“体用”问题,比如“水”是体,而“洗澡”、“煲汤”、“灌溉”则是“用”。我们不妨推而广之,用“体用”说来做我们的茶叶。
  茶叶是“体”,而茶叶的具体应用是“用”,那么我国的茶叶不正是“体用”没有做好吗?业界盛传说我们的茶叶是“一流的品质,二流的包装,三流的品牌,四流的价格”。也正是说明我们没有做好“体用”的学问,我们的茶叶有一个很好的“体”,正是“用”没有被发掘出来,所以才造成了1000多家茶叶企业加起来都做不过一个立顿。
  我们是要在“用”上下些功夫了!
  如果我们把问题聚焦到茶叶的“用”上。我们发现至少有5种经营模式可供选择。
  第一种:用品牌来标准化
  举例:中华烟,茅台酒,就是典型的用品牌来标准化。
  目前象天福茗茶、八马、大益等茶叶经营实体在从事这方面的工作,这也是经营茶叶的主流势力,但笔者认为他们并没有抓住“品牌标准化”的精髓,他们更多地是想卖自己的品牌附加值。认为一个同等的茶叶贴上自己标签后就可以多卖些钱!所以你如果有空到天福的品牌形象店看一看就知道,与其说他们是卖品牌,倒不如说是做“茶文化”,完全是一种不商不文化的景象。除了极具“文化内涵”的装修和个别“古董”外,你看到的天福茶叶包装多种多样,有简装的、有铁盒的、有木盒的、有雕龙画凤的,反正尽你的想象力的极限什么样的包装都有,或者天福想通过茶叶的包装豪华程度来告诉你这包茶叶有多贵!这就应了一句着名的白酒广告语,“喝酒不喝纸盒子”!茶叶基本上成了卖包装。
  说到底,天福也好八马也好,其本质就是“捯饬一下卖个好价钱”。并没有站在行业角度去解决茶叶标准化的问题。的确,这个目标不容易做到,一个方面是因为茶叶每年的出品不能做到标准化,二则普通茶叶不可能象立顿茶包和烟草那样可以“调”到一个统一的味道。所以所谓的品牌标准化并没有一个茶企能真正地履行,没有那个茶企在履行所谓的一个“公道”。
  如果非有找一个相对较好的品牌的话,那应该是大益,为何说大益做得相对不错呢?主要来源两个方面,一个是大益主力经营普洱茶种,相对聚焦。另一个原因是大益并不是渠道导向的,而是产品导向的。我们知道普洱的重要价值除了茶叶好之外,重要的价值标准是普洱的保存年份,有了这个年份指标,普洱标准化相对容易些。而大益好像也斩钉截铁地把自己定义到普洱上,并不是大包大揽地做许多茶种。大益在普洱上的标准化相对深入一些,这就决定了大益可以放心地把自己的茶拿到别人的店里来卖。也就是说大益关注的点在“茶”身上,不象天福、八马把关注的点放在了“店”身上,大益这样做的好处是可以借助别人的渠道更广泛地流通自己的产品。
  而天福与八马更多地象是传统茶店的升级,统一了店面的形象方便溢价。所以说天福八马类的品牌并没有关注到茶叶我们所说的用“品牌来标准化”的核心问题。
  我们这里谈到“标准化”的问题,事实上是种“公道”的证明体系,我们都知道茶叶的销售面临的是“信息不对称”的问题,卖茶的人往往是非常懂茶的人,而卖茶的人往往对茶一知半解,所以常见的现象是卖茶者害怕卖茶的人“忽悠”自己,而往往通过与卖茶者建立不错的人际关系后,才放心地购买卖茶者的茶叶,说得更具体点就是,卖茶者是冲着卖茶人而买他的茶叶的,传统的茶叶店就属于这方面的典型,也就是我们说的做茶,就是做人际。这种认知的不对称导致了,茶叶购买的不便。
  笔者认为如果有品牌暂且放开自身的利益,用品牌客观评定茶叶的品级,彻底让自己的品牌成为“中介”者,将获取更长远的利益,如果这么说您仍不太清楚我所说的意义,想想货币的价值就知道了,货币本身是没有任何“使用价值”的,但货币的所代表不同商品的“公信力”,使得货币具有巨大的“交易价值”而极易流通。如果有品牌能暂且抛开短期利益,成为衡量茶叶的“尺子”。该品牌必然具有茶叶界“货币”的“公信力”。
原产地标签,就是这方面的典型,虽然并不能说明贴有原产地标签的茶品比没有原产地标签的茶叶品质更高,但贴有这种标签的茶叶显然更方便流通。这一点特别表现在出口上,想想看,老外跟我们多数不懂茶的人一样,他们没有可以评估茶品的标准,唯有通过原产地标签的方式鉴别茶品。
  而原产地标签是官方的规范标准,而官方订立的标准极易厚此薄彼,且极易被伪造。所以这类产地标签型的产品可能只是表现在出口时才有价值,而在内销时特别在传统渠道的销售时往往没有任何价值。
  如果有某个品牌暂且放下短期的“贴标”就“溢价”的眼前利益,而完全客观地对不同的茶品进行级别评定(而不是加上华丽不实的包装),然后设定某种严格的包装级别去规范,一级茶、二级茶,让卖茶人能放心不加辨别地象买香烟一样购买,那茶叶将会是另外一个崭新的局面,利乐包就是这方面的代表,与其说其售卖的是优秀的包装,倒不如说其售卖的是标准。只要装到里面就是品质保证。可惜的是我们的多数茶企是象天福、八马这样的品牌,贴上品牌之后就溢价了,就失去了公信力,也自然无法自由地流通,可以说,若有品牌建立公信力的评判极致,其品牌下的产品便可以成为“硬通货”象货币一样自由地流通。
  不要急于去卖茶叶了,这个市场上已经不缺一个卖茶叶的品牌,而太缺的是茶叶评判机制的品牌!
  谁能做到,必定握天下茶市与鼓掌之中!
  第二种:租场子卖茶
  据说把星巴克引进中国的台湾统一企业曾设想构建一个与星巴克商业模型相似,而售卖产品完全相反——“茶”的一个茶座连锁机构。后来迟迟不见推出,一直以为是推广延期,但现在想来应该不太存在这个可能。
  很简单,国内的铺租太贵,而铺租太贵必须靠“返台率”来实现,对于一个象星巴克咖啡馆一样繁华的商业地段,一个座位可能在一天内5-9次的“返台”才能养得起高昂的铺租。星巴克兴许可以,因为喝咖啡的人多半是小憩,匆匆地来,匆匆地走,很多都是买完咖啡边喝边走了。而喝茶呢?
  喝茶绝非为了止渴,特别是喝功夫茶,如果象日本人一样严格地执行起来,其慢条斯理的程度让我们吃惊。喝茶更多的是慢节奏的生活,所以很多顾客是“耗时间”,而对于繁华商业区来说,这个“耗时间”会耗死经营者,当然,你可以提高单次消费的价格来获取,但如果太高,可能就更少人来,所以你必须提更高的价格来维持,这就进入了恶性循环。
  所以,租场子卖茶在国内基本无法实现——空间太贵,但事无绝对,在一些稍偏远的地段这种售卖空间的做法还是可以实现的,但这种空间售卖法则不同于星巴克的“客厅延伸”,而更有“偷得浮生半日闲”的做法。
  在这种做法下,你就要对消费者的目的有一个清楚的了解,星巴克是匆忙都市中的小憩,而对较偏远地区的“半日闲”你得预先设定消费者目的,首先可以肯定的是消费者大老远跑来,第一目标一定不是为了茶,他可能是找个地方休息,或者看看书,或者约女友来谈谈情,也可以能约老朋友叙叙旧。
  有一段时间北方一些市地级城市非常流行茶楼,我很奇怪,一个嗜酒成风的族群怎么在一夜之间变得如此阳春白雪?国民素质怎么提升这么快?进了茶楼才知道,完全没有清雅的品茶论道场景,有的是乌烟瘴气呼喝一片的牌局,原来是个变相的“赌场”。
  幸甚!经营者如此懂得“顺应民意”。
  哀哉!国民素质仍令人“哀其不幸”。
  所以,出售空间卖茶你必须明白“挂羊头、卖狗肉”的道理,你得知道给顾客提供一个清幽的茶市,他们要干嘛!如果是拍拖,你就得搞些风雅之物摆设一下;如果是谈生意你得配备更体面的道具,如果是带着电脑来你这里,你就必须有无线路由器。
  总之,你得明白喝茶只是他们的借口而已!
  第三种:功能性茶饮
  “快给你的肠子洗个澡吧!”XXX肠润茶!
  您还甭不高兴,这也是茶,只要是能扩充茶叶消费的机会,我们都不能放过。我们不能再本位主义高高在上地卖茶。先别把自己定义成“风雅文人”,既然是卖茶,你就是商人,是商人你就不能错失商业机会,立顿刚进中国市场时,几乎所有国内茶商都看不起立顿,
  “那也叫茶?!”
  相信不止一个茶企这么嘲笑过立顿。等立顿卖够10个亿时,我们才发现不是我们“看不起”,而是我们“看不懂”。英殖民主义发展好几百年了,他们对商业运营已经运用到炉火纯青的地步,再看看我们,多数茶企都是在“茶农”的基础上发展起来的,说得难听点一个是“憨厚纯朴的农民”一个是“老奸巨猾的商人”。谁厉害?
  立顿用一个茶包就“打包”了茶饮,问题是茶包只是立顿的其中一个武器,立顿将会通过不同形态的产品,无孔不入地进入到我们的生活。
  在屈臣氏的美容品货架上,我们发现了立顿的瘦身茶,这典型的是“跨界”营销吗!有何不可?
  多数消费者并没有养成饮茶的嗜好,也就是说普通的消费者多数时间关注的不是“茶”本身,“柴米油盐酱醋茶”,茶也是最后被关注的。无形的“对号营销”里,多次提到这个观点:消费者最关注的是自己,而不是你的产品。
  不要对消费者说:“喂!你要卖茶吗?我的茶品质非常非常好!要不您少来点?我给你打个折!”
  要对消费者说:“您皮肤真靓啊!要不要更靓些?其实很简单,每天喝包茶就可以让您更白里透红,肌肤出众,同事、家人都夸您!”
这样茶类就一下延伸出好多个品类了,减肥茶不用说了,排毒的茶、润肠的茶、养颜的茶、提神的茶、补肾的茶等等,发挥你的现象力去做就行了!
  茶就可以“跨很多界”,也就渗透到我们日常的中了,“百姓日用而不知,几近道矣!”
  目前无形营销就有一个非常棒的“功能性”茶饮的IDEA及商业模型,有志于茶饮跨界的茶企或有野心想在茶类独领风骚的茶企有兴趣可以联络我们,在此不便多说。
  第四种:当软饮料卖
  当软饮料卖已经不新鲜了,不但是康师傅、统一在大张旗鼓地卖,连可乐也早已涉足茶饮市场,在某种程度上讲,PET茶饮跟立顿茶包有异曲同工之妙,都是标准化、便捷性的产物,不但如此,PET茶饮其便捷到“开瓶即饮”的程度,连泡茶的功夫都省了。
  但此时的茶已经不再是茶了,而是“饮料”了,必须按饮料的游戏规则来卖了,因为饮料本身要比茶的体量大,所以茶饮的操作方法不是普通茶企所能掌握的,必须是在软饮料界驰骋沙场已久的饮料企业才能做好。
  想一想,中国茶叶种类这么多,为何茶饮里只有一个冰红茶、绿茶卖得好?为何铁观音、乌龙茶、茉莉花等等这些茶饮体量哪么小?这不能再用茶叶茶种去解读了,而只能用消费者者“瞬间决策”的心智规律来解读了!
  这一步,已经不是茶企所能跨越的了!作为茶企,只能是与这些做饮料的企业合作,提供原材料比较合适,需要的是两个领域的企业合作,才有可能做好!
  但无论如何,茶叶这个“体”能通过“茶饮”这个用把自己消费出去了,仍不失为茶叶的一种出路。
  第五种:作为奢侈品卖
  这种模式我想大多数国内茶企都懂,这种方式卖茶的基础来源于资源的稀缺性,国内许多茶种都有相似的说法,说正宗的大红袍只来源于半颗树,正宗的普洱仅限于八大茶山,正宗的通天香单枞也只有一个树,毛尖限于雨水之前才地道等等,都是茶叶作为稀缺性资源的重要依据,当然对这种稀缺性资源的尝试是需要付出高昂代价的,一斤真正通天香的单枞可以买到二十多万,这种常规操作方法笔者不想在此多做赘述,相信众多的国内茶企都有自己独有的经验。在此仅仅作为茶叶经营模式的一个备忘。
  第六种:加工成“茶基”卖
  笔者不久前应邀参加了立顿的一次招商会议,对立顿的操作思路非常认同,这应当说是立顿继茶包后又一次对茶类的标准化和便捷性的突破。
  我们知道“茶粉”一早已经被日本人发明了,但茶粉在消费市场并不被看好,泡惯茶叶的人在生活习惯上是很难接受茶粉的,并且茶粉冲泡出来就已经失却了“天然性”特征,味道未必赶得上原茶冲泡出来的味道,所以说茶粉从消费市场来看意义是不大的。日本人发明了茶粉,但不知道茶粉往什么地方用!
  应该说立顿先是以市场导向,才研制出用茶粉的,立顿曾经推广自己的茶包作为“茶基”应用到象奶茶店、咖啡馆等服务性行业的,立顿茶包在消费市场的大获成功,使得他们想把茶包的“用”延伸到集团客户上,但茶包作为“茶基”并没有获得成功,正是在这种挫折中,立顿才尝试用茶粉作为“茶基”向集团客户推广的。
  所以,看似无用发明的茶粉,却成了立顿抢夺集团客户的利器,立顿推出了“三秒成茶”的概念,完全简化了调味茶的制作工序,并且大大降低了调味茶的单杯成本,“三秒成茶”的时间概念在高节奏的都市生活中能帮集团客户留着更多的顾客,真是化腐朽为神奇!
  一个看似没用的茶粉,到了立顿手里,却成了极具潜力价值的商品。不但如此,立顿在自己的推广会议上,用立顿茶粉作为茶基先后调配出5中极具口感的奶茶类,亲自让集团客户的代表们品茶立顿茶粉作为茶基调配出成品的口味。
  立顿茶粉作为“茶基”,刚好抢夺了这个市场需求漏斗的底部,无论你做什么调味茶,都可以用立顿的茶粉作为茶基,夫唯不争,顾天下某能与之争!立顿这种操作方法一定会让立顿在我们看不见得情况下卖得更多。这就是立顿,无孔不入,无所不用其极!
  看看国内的茶叶通常是怎么做茶基的,这让我想到了茶叶蛋。茶叶为何不能向食品领域内继续扩张,比如:茶糕、茶饼等等。当然笔者对食品的加工工艺并不特别了解,所以不敢妄自乱讲,在此也仅仅作为拓宽茶叶“用”的一种思考方向,供国内茶企参
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