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立顿整合营销案例分析


  立顿网络整合营销案例分析
  如何将产品卖给一个原本对这类产品不感兴趣的人?这是个难题。可网络营销时代的到来,却让这个难题变得简单。网络营销中,消费者们君临天下,媒体是传统传播时代的帝王,而YOU才是网络传播时代的新君!在网络媒体时代,信息传播是“集市式”,信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长,博客、论坛、IM、SNS……立顿正是运用了网站建设、Widget营销、搜索引擎营销、网络社区营销和IM营销营销等网络营销方法将品牌信息巧妙置入到传播计划中,而网络整合营销4I原则正是贯穿整个传播计划的灵魂。
  立顿公司的网络营销标新立异,有以下几个方面:
  立顿的网站建设
  1.企业网站
  在世界著名商标中,立顿不是强势品牌,与500强相距甚远。从整个网络世界上看,它尚属建设中的小站点。然而,该网站以饮食为切人点,定位于居家过日的普通民众,创意新颖、视觉形象生动、感召力强,在网络营销策略上独具特色。
  立顿无疑是知名品牌,但尚未上升到全球驰名大品牌的地位,故在网站立意上就干脆以一种人人都十分熟悉的超市食品货架为背景,定位在为居家过日的人提供服务上。在生活上,柴米油盐酱醋茶七位一体,以茶制品为主的立顿在此层面上便取得了充裕的网站创意空间。站点在念茶经前,先引人一段各国饮食文化和烹调技艺,将人们胃口吊起来。页面上各类菜肴的配方,特色及制作过程等图文俱佳,常换常新,使其意趣盎然,也有了不尽的炒作题材和诱人之处,引得各国顾客频频光顾。
  立顿公司是家制销茶叶的公司,想像中其网站自然以大诵茶经为本,但实际上茶叶制品在该站点中并不占首栏首位,其先导栏目竟是美食经――《各国食谱大全》及按季节时令变化的《每日烹调一课》!仅此一栏,就会使许多各国美食家、家庭主妇和王老五们成为该站的铁杆回头客。这一“以食论茶”的创意,在题材定位上是很成功的,因为正如中国的古话所言,“民以食为天”,立顿公司利用人们对“食”的广泛关注,极大地扩展了市场受众的范围,吸引了更多的消费者留意立顿、品尝立顿、喜爱立顿的产品、服务或是立顿的文化,从而建立品牌形象,增加顾客资产。
  在营销顺序上,该网站也可谓是独具匠心:站中先导入一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为“妈妈的小屋”栏目主角;一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等零食、寻求“浪漫生活”栏目的年轻女士为另一代消费者的代表,待她们在网上大侃各色各类浓汤大菜,使得观众们饱览一通美妙的主食和点心之后,立顿推出茶叶(立顿清茶、红茶、黑茶等),使得人们将对美食的喜好转移到对立顿茶的联想上,并引导消费者培养一种“在美食之后饮用立顿茶”的习惯和文化。可以说,立顿站点致力于体现其文化、亲情与品味的倾向是十分明显。站点的文化气息,体现在立顿的许多菜肴都有富于诗意的介绍,在加以进一步的亲情烘托。用“妈妈的小屋”栏目采用食谱、对话、人物介绍、家庭肥皂剧、写信交流等内容,使网站整体意境在亲情关爱中得以升华,炯异于一些冷冰冰生意站点。再加上其他栏目的烘托中从“有了立顿茶,生活会更好”的入口进到本站主栏。下设“立顿茶产品”、“茶之凉热”、“立顿茶健康中心”、“茶的演化与发展”等栏目。在浓重的文化色彩背景下营销策略被烘托的十分清楚,是网站达到很好的效果。
  立顿网站有多种服务功能。主导栏目设有“立顿烹调网站”、“妈妈的小屋”、“浪漫日记”、“立顿茶制品”等,站点还运作着全球“立顿销售与客户发展组织信息网”,网员是各国食品与茶制品批发商与零售商。在站点栏目服务对象上,“立顿烹调网站”面向所有对烹调、厨艺和异国菜肴茶点感兴趣的人,收录了数以千计的各国的分类菜谱、评论和图文范例,目的是“让立顿来帮助您解决日常菜肴之困惑”。如厨艺类页面就详细介绍了煎,炖、煮及各种刀法;而分类菜谱更达食不厌精,脍不厌细之境,单“鸡”一科,就有“整鸡”,“块鸡”、“连骨鸡”、“脱骨鸡”等一大串目录。页面有图文并茂的分步骤烹调演示,按季节和时令变化而不断推介的各国名菜,以及专设的“美食论坛”、“月度菜谱大赛”、“各国食谱大征集”、“个性化食谱挑战”等等,构筑了世界各民族饮食文化的交流之桥。“立顿销售与顾客发展组织信息网”还以会员制方式发展各国食品商,加入到立顿以茶叶为主批发销售网中。营销网站的建设是一门艺术,其语言可如诗,页面可比图,古人所谓"诗外有诗,方是好诗;词外有词,方是好词"。网络营销并不是直接将企业产品手册找来,不作任何改动地翻版到站点上去,只有定位于“服务为本、与众不同”,网站才能有所收获,网络营销才能成功。网络整合营销4I原则中的Individuality个性原则强调,个性化的营销,让消费者心理产生“焦点关注”的满足感,个性化营销更能投消费者所好,更容易引发互动与购买行动。
  2.MINISITE微型网站
  立顿传情下午茶
  当白领们还在沉迷于开心网上的虚拟互赠礼物时,有些人已经先人一步,开始送实体的礼物了,这便是立顿传情下午茶。只要轻松登陆www.lipton-icha.com便可免费为8大城市指定办公楼的朋友点上一份精美的下午茶,一时间在全国白领间掀起了一股送茶风潮。
  立顿此次的送茶活动不同于传统的赠品派发,而是大打温情牌,朋友间的祝福与情谊即由一杯小小的立顿红茶传递着。同时也借由Office送茶热的蝴蝶效应在短短的一个月的时间内,就影响到数以百万的一线城市office白领们,并很好地通过此活动强化了立顿黄牌精选红茶品牌。
  只要登陆传情下午茶(www.lipton-icha.com)网站,从立顿所提供的原味红茶、红茶加糖和红茶加柠檬汁这三种经典口味的下午茶当中,为好友选择搭配他/她的一种下午茶,然后填上好友的真实信息并给好友留言。
为了提高网友的活动热情,立顿公司还设置了一些趣味小游戏。比方说红茶占卜,通过你喜欢什么样的茶,测试你的魅力值等等。
  为了鼓励大家积极参加活动,立顿还专门搞了一个送茶排行榜,每周送茶最多的10名网友会出现在首页的显著位置。
  在此次立顿传情下午茶活动中互联网作为唯一的活动参与渠道,在此次活动中,更体现了它独有的特点。
  在线上推广中,通过对目标受众上网习惯的分析,此次活动选择了IM、Portal、Social、Music、Online?Video、Online?Reading、E-magazine的媒体组合进行广告投放。同时根据活动要求,对媒体进行了定向精准投放。同时结合BBS、EDM?Viral?Email、Baidu?Keywords支持。多种媒体形式的组合投放,按照不同媒体所带来的活动参与结果为导向,及时地优化媒体投放策略,更好的体现了互联网媒体的高效和迅速反馈的优势。
  在线下推广中,针对送茶活动的8个城市商务楼宇联播TVC,传播“立顿免费传情下午茶”的活动,告知大家百度“送茶”,即可以通过搜索引擎登陆送茶活动网站,这样成功的跨媒体的结合更有效地增加了活动参与人数。
  从活动传播效应来看,一个月的活动期间活动网站总计1200万访问量,共吸引400万独立用户登陆活动网址,其中84万独立用户想参与送茶活动。有13万网友主动发送电子贺卡邀请朋友来参与活动,活动网站内“茶事大家说”的板块也人气大旺,网民们乐于分享成功送茶经验,并带来更多主动登陆网站的参与用户,如网友自发成立的MSN立顿送茶群、百度立顿吧等。JCz中国网络广告人学习交流社同时,在活动期间通过BBS、EDM、IM病毒传播,据Nielson.online的数据统计表明,成功送茶的22万信息中覆盖7万多的独立访问者,也就是说1个人的成功体验将影响到3个人。
  这此活动运用了搜索引擎营销、网络社区营销、IM营销等多种网络营销方法,以情感为载体,送礼物给朋友这个温馨的点子,通过一传十,十传百,立顿红茶迅速在网友里流动起来,人们纷纷登陆网站送茶传情。这也是一个很成功的体验营销。立顿送出的礼包里东西并不多,一杯茶,一个茶包,一个小面包,但很多人都体验到了立顿的茶。
  网络整合营销4I原则中提倡Interests利益原则,这次营销活动为目标受众提供了利益,目标受众免费得到了实实在在的实体礼物,因此吸引了很多受众参加,取得了很大的成功,显然Interests利益原则是这个活动成功的重要支柱。
  网络整合营销4I原则中,Interesting趣味原则位于首位,这正昭示着网络营销的属性向娱乐化迁徙。整个活动中,无论是趣味小游戏,还是分享成功送茶经验,都因而迎合了现代人的好奇心理,趣味盎然。
  网络整合营销4I原则的Interaction互动原则强调,消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来,其亲自参与互动与创造的营销过程,会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体,发起其与品牌之间的平等互动交流,可以为营销带来独特的竞争优势。此次活动正因为互动性强而吸引了众多消费者的参与。
  立顿的Widget营销
  现在QQ、MSN等及时通讯盛行,其提供的个性化签名让用户随意的表达自已的心情、壮态和个性。这种签名热旋即在网上流行开来。随着个性签名被关注程度越来越高,不少商务人事开始利用自已的签名传播他们的一些业务信息。
  立顿公司针对压力中的白领们总是度过一个昏沉、缺乏灵感下午的现实问题,抓住了提神醒脑、获取灵感的消费诉求,通过在白领中引领时尚的一个名叫“小i”的网络机器人来传达立顿的“灵感”。在与小机器人聊天的对话框中做了头像广告,让所有小机器人用户能够直观的看到立顿的广告。图片比文字识别具有更好的广告效应,对于一般的文字签名推销,立顿这次的头像广告更加容易让个人用户接受。
  而立顿与小i机器人的合作,不仅是看中了小i机器人在及时通讯平台用户中超高的人气和较强的用户粘度。更重要的是,机器人营销所代表的“自愿、便捷、可靠”三大要素真正能体现立顿“以人为本”的品牌诉求。
网络整合营销4I原则中提倡的Interests利益原则,利益不仅仅是指实体的物质利益,更让人欲罢不能更可能是虚幻的欲望,显然Interests利益原则是这个案例成功的重要因素。
  立顿网络整合营销的启示:
  1.网站营销最有效的手段就在于提供个性化,互动式服务。所以,企业网站最终要能提供特色化、个性化、实时化和互动性服务时,才能聚集人气,培养忠诚顾客,发挥商业功能。没有消费者的需求,营销也没有什么意义,我们正处在一个不断膨胀的市场中,产品必须持续出现在人们的意识中,所以形象化的营销是第一要紧的。从立顿的网站建设上,学到了很多的营销策略与方法,以饮食搭台,由茶叶唱戏,并以文化、亲情与品位为烘托,在网络的世界中树立自己的品牌。
  2.立顿传情下午茶活动中,融入多种线上线下营销手段相互配合,完美演绎了由线上互动传播而激励线下体验并继而参与活动的过渡。正如“现代营销学之父”科特勒所言,“在Web2.0的趋势下,我们希望有一个方法,就是想办法让消费者不仅成为你的消费者,而且还给你带来新的消费者。”无疑这次活动就很好的体现出这种数字营销趋势。
  3.立顿创新的推广方法-“MSN头像广告”针对压力中的白领们总是度过一个昏沉、缺乏灵感下午的现实问题,准确抓住了提神醒脑、获取灵感的消费诉求,通过在白领中引领时尚的小i机器人来传达立顿的“灵感”。巧妙的运用了时通讯平台进行营销。
  立顿在网站营销中所体现出的创新,是在各大企业中较为罕有的。同时,在关联消费者,重视消费者内心诉求方面,立顿也算得上是一个代表。无论是哪一期的网络推广,立顿都能够紧紧地以品牌文化为中心进行网站的设计,使其由始至终表现出一种统一性。还有另一个值得称赞的地方,立顿对互联网时效性的要求把握得相好,能够做到适时更新网络推广活动,从时间上,领先竞争对手,从内容上压倒竞争对手,从互动功能上,更是优胜于竞争对手。
  立顿的成功体现在其表现形式的创新以及对消费者习惯和心理的有效捕捉。立顿,改变了一代年轻人和白领的喝茶习惯,利用互联网等创新营销手段,立顿在粉丝论坛上与消费者亲密“互动”,又让立顿品牌融入了一代人的生活甚至心情。 澳门葡京娱乐场官网
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