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从立顿的成功案例反观国内茶企的营销


  又是各类食品企业发力“中秋节”营销的时候了,作为重要的节日购物品类,茶叶企业自然应该绷紧神经,准备迎接新一轮的销售高潮。
  谈到茶企的营销,我们不得不要谈一谈立顿:1848年,英国皇家植物园温室部主管福琼从中国带走2万株茶苗、1.7万粒茶籽,以及8位中国茶工,自此印度茶业迅速崛起,成为英国茶叶市场90%的原茶供应方,英国下午茶的传统也由此形成。尽管立顿和中国大多数茶叶的产品定位不同,但其今天的成功是非常值得我们国内的茶企所学习的,因为作为茶叶发源地的炎黄子孙们,一定不愿意看到我们在国际上没有一个响亮的茶叶品牌,不希望看到我们出口的茶叶平均价格比印度、斯里兰卡还低,不希望看到日本人把具有深遂文化底蕴的“茶道”发扬光大,不希望看到我们七万个茶厂的总产值还没有一个立顿大。
  国内的茶企和立顿没有任何可比性,立顿一百多年来把茶卖到了世界每一个角落,靠的是优秀的工业标准化和出色的营销手段,特别是其营销手段,想做大做强自主品牌的国内茶企一定要了解、借鉴,我们不是生搬硬套,但取其精华绝对不是一件坏事。
  在与一些茶叶生产的企业家沟通的过程中发现,他们大多数都是技术出身,有多年接触的茶叶经验,是绝对顶尖的茶叶鉴赏师和制作、烹调师,他们通常强调品茶的文化、茶道和茶的历史等背景。但是懂茶的人,并不等于能把茶卖好。在今天,那些把“茶叶店”当做“渠道”的企业家们,显然更需要营销策划和销售管理的变革,否则只能把我们非常好的茶叶卖成“农产品”,茶叶从茶园到茶厂,再到茶店、商超等等销售终端的过程都是需要精心“包装”的,在每年接近5亿公斤的市场消费规模面前,我们的茶企一定要靠营销手段来突围,才能走出特定市场区域,走向全国,甚至走向世界。
  营销手段一:以市场为导向,而非以产品为导向
  国内95%以上的茶企都是“慢销”型的,问题就在于是按茶叶本身的分类和区域特点来销售,而不是以市场消费者的需求差异来营销的。比如在云南就做普洱茶,在浙江就卖西湖龙井,在广东福建就做铁观音,而这里面85%以上的消费者都不能区别茶的等级和好坏,也基本上没有品牌意识,所以销售就全凭两张嘴:促销一张嘴和自己一张嘴,价格一般的看店主的介绍和过去的信誉,价格稍微贵的最多试喝几口再买。这样就形成了茶企被动销售的局面,一切主动权都掌握在销售终端的手上,终端茶店或者商场陈列得漂亮一点、位置好一点,或者让促销员主动推,茶就卖得动,否则销售就很慢。随着消费者越来越精明,以及80后、90后年轻人成为消费主力,茶企到了最迫切需要建立品牌拉动销售的时候。
  反观立顿,把各种茶的品种分割成不同的产品品类,不断创造出新的口味和用户体验,瞄准消费者方便快速地喝一杯茶的需求,吸引了大量年轻人和办公室白领。在官方网站上,立顿在动态的茶园中放上几段幽默的视频,向消费者告知喝茶可以达到的目的有:保持轻盈体态、再现青春、精华心灵、摆脱疲劳、延年益寿等等,各种不同功能、不同口味的产品满足不同年龄、不同需求的消费者,这样就有了明确的市场目标,在营销上便可大做文章。
  这是国内茶企最急需突破的地方,只有把茶产品做成不同细分功能的“方便面”产品,才能更好地树立品牌,而一味地向消费者宣传我们博大精深的茶文化对于企业做强做大一点用处都没有,因为俗语“柴米油盐酱醋茶”中的“茶”就应该是每天必用的东西,是饭后、上班时间、休闲时间必备的东西,而不是到了周末聚会或者需要小资情调的时候才会想起它,当茶产品被功能化、大众化、日常化之后,茶企品牌的崛起才会变得现实可行。
  营销手段二: 产品和品牌形象标准化
  实际上,在一个懂喝茶、懂品茶的人看来,立顿就是品质一般,其他都好,但是从品牌营销的角度来看,我们国内上百个茶叶品类就是品质都好,其他都一般。所以国内上万的茶企中所谓的品牌企业屈指可数,就是因为我们的茶企都沉迷于自身产品的品质,而不是产品和品牌的标准化。
  天福茗茶目前在中国的直营店超过了八百家,现已开始筹划在旧金山、洛杉矶等地建立集茶叶经营和茶文化传播为一体的茶馆,致力于打造全球茶业界的“星巴克”。从天福的连锁店我们可以发现,天福有标准化的、精致的茶文化服务,每家门店都布置了专门的空间供顾客品茗体验,古色古香的座椅、茶道小姐娴熟优雅的泡制手法、清脆悦耳的茶知识讲解,配以曼妙轻松的音乐为背景,即使是茶叶外行也会被深深吸引。另外,天福还推广自己品牌的茶点茶食,这显然增加了更多销售、吸引了更多的年轻消费者。
  茶产品由于种植环境、采摘、制作等原因难以形成口味的标准化,这可以理解,但是产品功能、外观形象和品牌形象无法标准化则是行业的通病所在。大多数老百姓是没有茶叶鉴别能力的,这就给了许多茶企茶商以次充好的机会,随着媒体曝光和消费行为的逐渐成熟,这实际上对整个行业来说都是在制造信任危机。如果有茶企能够借助自身的生产工艺,以及根据产品的功能定位、品牌定位做一个“立顿式”的标准,然后进行设计、包装和推广,一定可以增强消费者的信任及市场的认可。
  营销手段三:渠道致胜、终端为王
  从1996年开始,八马就已经在连锁大卖场沃尔玛等开设专柜;云南龙润普洱茶也是同行中向快销品市场转型较早的企业,其开发的袋泡普洱茶已经开始进驻超市。这种剑走偏锋的做法显然是一个非常好的尝试和开始。因为,传统的门店经营和陈旧的营销理念已经严重阻碍了茶企的发展,茶产品就应该在快速消费中普及化、大众化,所以打通传统渠道(批发、商超)和现代渠道(连锁KA)是非常重要的。
  对于我们众多茶企来说,运作传统和现代渠道一定要保证有健康的资金链、战斗力极强的销售队伍,以及规范快速的物流配送系统,这对自身企业管理又提出了更高的要求。但,这是企业做强做大的必经之路,谁控制了渠道,谁拥有了终端,谁就离消费者更近,所以我们看到每每逢年过节,大型商超最好的陈列位置成了黄金宝地,寸土寸金。
  结语
  立顿在渠道和终端的强势形象,改变了一代年轻人和白领的喝茶习惯,利用互联网等创新营销手段,立顿在粉丝论坛上与消费者亲密“互动”,又让立顿品牌融入了一代人的生活甚至心情。打造品牌是一个系统工程,营销也是一个需要积累的漫长过程,但是,中国茶企急需补上“品牌营销”这一课。
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